Il est assez courant de partager des articles, vidéos ou autres contenus sur les réseaux sociaux. Pourtant, une grande partie de ces partages échappe aux radars des entreprises et spécialistes du marketing. Ce phénomène, appelé “dark social”, est l’expression qui décrit le partage de contenus sur Internet qui est difficile à suivre et à mesurer.
Ce terme a été inventé par Alexis Madrigal Il désigne l’ensemble des conversations qui ont lieu dans le cercle privé, à travers les messageries, les emails ou encore les SMS. Les utilisateurs se partagent de plus en plus d’informations dans des canaux privés plutôt que sur des espaces publics. Résultat ? Ces interactions sont difficiles, voire impossibles à tracer, d’où le terme “dark” pour définir ce nouveau mode de communication.
L’invisibilité des données
Le principal problème engendré par le dark social est l’invisibilité des données concernant les interactions entre utilisateurs. Les liens partagés via les messageries privées ne comportent généralement pas les mêmes traceurs que ceux présents sur les réseaux sociaux, rendant leur suivi beaucoup plus complexe. Cette situation est problématique pour les marques et annonceurs, ils souhaitent, en effet, analyser l’efficacité de leurs campagnes marketing pour comprendre les comportements des consommateurs.
La difficulté à mesurer le ROI
Mesurer le retour sur investissement (ROI) d’une campagne publicitaire repose sur la capacité à suivre les interactions des utilisateurs avec les contenus diffusés. Or, si une grande partie de ces échanges se déroulent dans le dark social, il devient difficile pour les entreprises de quantifier précisément l’impact de leurs actions marketing et d’optimiser leurs stratégies.
Pour pallier les limites du traçage des données dans le dark social, il est possible d’utiliser des liens avec des paramètres spécifiques permettant d’identifier la source du trafic. Plusieurs outils tels que Google Analytics ou RadiumOne proposent désormais des solutions pour analyser les partages réalisés via les messageries privées, emails et SMS, afin de mieux mesurer l’engagement des utilisateurs et l’impact des campagnes publicitaires.
Réajuster sa stratégie marketing
Face à l’évolution des modes de communication et aux défis posés par le dark social, les marques et annonceurs doivent considérer les canaux privés comme une opportunité plutôt qu’une menace. Adapter sa stratégie marketing pour mieux cibler les consommateurs à travers leurs conversations privées peut ainsi permettre d’augmenter l’efficacité des campagnes et d’améliorer leur retour sur investissement.
Le dark social est désormais une réalité avec laquelle les professionnels du marketing doivent composer. Comprendre ce phénomène et mettre en place des solutions pour analyser et optimiser les échanges entre utilisateurs dans les canaux privés est essentiel, afin de mesurer l’impact réel des campagnes publicitaires et d’adapter sa stratégie en conséquence.
Gardons à l’esprit que chaque utilisateur est unique et qu’il convient de respecter son cercle privé est primordial pour bâtir des relations pérennes et fructueuses avec les consommateurs.
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